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Nouveau produit: Tout se joue au prélancement

Un nouveau produit répond à un besoin exprimé. Mais ce n’est pas toujours évident de réussir son lancement. Le secret du succès réside dans l’élaboration d’une bonne stratégie surtout en phase de gestation.

Lancer un nouveau produit sur le marché n’est pas une tâche évidente. Des stratégies pointilleuses et des plans d’action minutieux sont à mettre en place.  
Un nouveau produit vient généralement en réponse à un besoin qui se manifeste sur le marché. Soit il s’impose, soit il est latent. Et dans ce cas, il est anticipé. «Le chef d’entreprise doit être capable de lire entre les lignes pour pouvoir répondre aux attentes du consommateur», déclare Ahmed Alami, enseignant et directeur général de Select Com, agence d’événementiel. La corrélation entre le produit et le marché, dans un contexte donné, est appelée, dans le jargon spécialisé, par l’existence d’un domaine d’activité stratégique (DAS). Ainsi, avant de procéder à l’élaboration d’un plan d’action, il est recommandé, d’après les professionnels du secteur, de mener des études de prélancement qui se traduisent par des études de marché quantitatives et même qualitatives, si nécessaire. Cette étape, appelée également gestation, s’avère cruciale dans la stratégie de lancement. «La gestation détermine si le nouveau produit peut pénétrer le marché et surtout réaliser un succès», précise Alami. Son objectif est de pouvoir déceler les attentes ainsi que de tester la faisabilité du produit. Après aboutissement de l’étude quantitative, l’entreprise passe à la phase qualitative. Elle est menée sous forme d’entretien guidé avec un panel de consommateurs potentiels. «Il est également préférable de mener cette étude auprès des distributeurs, car leur expérience leur permet de connaître les habitudes de consommation», insiste Alami. Si, au niveau de la gestation, les idées sont approuvées, l’étape suivante est la conception du produit. Dans le cas contraire, tout est à revoir.
La conception démarre ainsi par l’organisation de focus groupes. Il s’agit de séances de brainstorming avec des clients potentiels qui donnent leurs avis sur l’image que pourrait avoir le produit. Après avoir réuni toutes les idées, on procède au mapping qui comprend la segmentation du marché, la détermination de la cible, le positionnement du produit et le choix de la stratégie à adopter (différenciée ou concentrée). L’effort est ensuite concentré sur les variantes du marketing mix, appelé également les 4P (produit, prix, promotion, distribution). Une fois le produit finalisé, l’entreprise s’attaque au prix. Chaque nouveau produit bénéficie d’un prix de lancement ou de pénétration du marché. «C’est un prix promotionnel pour favoriser l’essai. Généralement, il représente entre 15 à 20% en moins du prix normal», indique Mohamed Edderkaoui, directeur marketing et développement du groupe Unimer. Une fois la phase de lancement, qui dure environ 6 mois, achevée, le prix est réajusté. «Lorsqu’il s’agit d’une stratégie d’écrémage où le produit est désigné haut de gamme, c’est le cas des nouvelles technologies, les prix sont élevés dès le lancement et ils ont tendance à baisser après saturation du marché», précise Ahmed Alami. Quant à la promotion, elle réside dans l’élaboration d’une campagne communication. Selon le budget, les annonceurs investissent dans tous les supports média et hors média. Le marketing opérationnel (promotion sur lieu de vente) est aussi préconisé. «Pour pénétrer un marché, être timide dans la communication c’est signer l’arrêt de mort du produit», affirme Edderkaoui. Pour la distribution, le choix des canaux est essentiel. Il faut que le produit soit présent dans tous les points de vente. Certes, la bonne application de ces démarches contribue au succès du produit, mais un marché est toujours un terrain semé d’embûches. Il faut savoir maintenir son image.

M. O.

Mohamed Edderkaoui

" Un produit, c'est d'abord une identité "

Quel est le meilleur moyen pour maintenir le succès d’un produit?
Avant tout, il faut savoir que chaque produit a un cycle de vie qui se résume dans quatre phases: le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. Et la réussite d’un produit réside généralement dans le maintien de la cadence de la phase maturité. C’est l’exemple de Coca-Cola. Mais il existe des produits qui connaissent une longue croissance, d’autres ne subissent pas toutes les étapes et passent de la croissance au déclin. C’est ce qu’on appelle les produits feu de paille. Il y a également les produits mort-nés qui tombent dans le déclin juste après le lancement. Tout cela pour dire que le maintien d’un produit en vie est très sensible. Il faut toujours rester à la veille de nouvelles habitudes de consommation et surtout «soigner son image» car, finalement, un produit représente dans l’esprit du consommateur une identité. Les efforts fournis lors du lancement doivent être entretenus. Et il n’y a pas un meilleur moyen que d’investir dans la recherche et développement pour innover.  

Comment un produit peut-il tomber dans le déclin?
Pour diverses raisons. La concurrence déloyale, par exemple, peut contribuer au déclin d’un produit. Lorsqu’on est face à un marché qui n’est pas réglementé, ceci se répercute négativement sur un nouveau produit. L’innovation est aussi un facteur qui peut nuire. C’est généralement le cas des produits électroménagers. L’arrivée d’une nouvelle génération d’un produit détrône l’ancien modèle. La qualité est également un élément déterminant. Une fois qu’elle se dégrade, le consommateur rejette le produit et il est difficile de le lui faire apprécier.

Peut-on lui redonner nouvelle vie?
Il n’est pas impossible qu’un produit reprenne sa maturité. On les appelle les produits ressuscités. Mais pour cela, il faut déployer les moyens nécessaires pour réussir. La première des choses, c’est songer à relifter et relooker le produit et pourquoi pas modifier les recettes, s’il s’agit d’un produit de consommation. Investir dans la communication est également primordial. Pour citer un exemple, Miami a su renaître de ses cendres en adoptant une nouvelle identité.  

Propos recueillis
par M. O.