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Nouveaux espaces publicitaires: Le hors média prend place

Internet, street marketing, affichage mobile… les nouvelles tendances publicitaires gagnent de plus en plus de terrain. Le marché est-il assez mature pour supplanter les médias classiques?

Les moyens de communication classiques ont pris un sacré coup de vieux. L’évolution technologique a donné naissance à de nouveaux modes publicitaires. Aujourd’hui, ce sont les canaux non traditionnels qui prennent place sur le marché. Internet demeure un des médias qui se développe à une vitesse phénoménale. Sauf qu’au Maroc, l’outil reste soumis à certaines fragmentations. «Certes Internet représente un espace incontournable pour le marketing, mais, les sites marocains sont rarement visités. Le publicitaire se trouve contraint de cibler les sites étrangers pour toucher l’internaute marocain», déplore Aissam Fathya, General manager de Kenzmédia. Toujours dans le cadre des outils technologiques, le téléphone portable, les écrans LED (écran géant dans les rues) et les formats virtuels tels que l’i-Pad, sont devenus des modes de communication infaillibles. «Ces outils qui permettent de dématérialiser l’information, sont appelés nomades. Ils sont persuasifs du moment qu’ils accompagnent le consommateur», souligne Reda Serhane, directeur général d’Initiative média. L’évolution ne concerne pas que le progrès technologique, elle s’est étendue à d’autres espaces publicitaires tels que l’affichage qui reste, au Maroc, le deuxième média après la télévision en termes d’investissement. En effet, les nouvelles tendances virent vers les panneaux déroulants qui remplacent les panneaux 4x3 statiques. L’affichage s’est également répandu dans les lieux publics les plus fréquentés tels que les cafés, les restaurants et même les toilettes publiques, qui, grâce au nouveau projet de construction sur Rabat et Casablanca, deviendront une manne publicitaire. «La publicité est toujours demandeuse d’asile. Toutes les pistes sont bonnes à exploiter. Et l’affichage est un moyen de communication à fort impact puisqu’il touche la masse», ajoute Fathya. La publicité sur les lieux de vente est un dispositif qui s’est dynamisé à travers la diversification des réseaux. La mobilité dans les rues n’est pas en reste. Les triporteurs sont devenus un espace d’affichage publicitaire qui est souvent accompagné d’une animation sur le terrain. Ce mode de communication est appelé street marketing. Il a la particularité de viser la proximité. Hormis l’affichage et les outils technologiques qui sont considérés comme moyens immatériels, il existe des canaux matériels dont le progrès est remarquable. Il s’agit notamment de la dimension de l’emballage qui prend un aspect marketing persuasif. Les professionnels de la publicité estiment que l’emballage, média intime du produit, doit donc être conçu de façon à inciter le consommateur à l’achat. Le côté séduisant de l’emballage fait l’objet de plusieurs études. En fait, il existe des agences qui se sont spécialisées dans l’engineering de l’emballage donnant ainsi à chaque famille de produit une identification par code emblématique.
Malgré l’émergence de ces nouveaux modes de communication, certains supports publicitaires, tels que la presse, la radio et la télé, demeurent complémentaires. Il est recommandable de diversifier les canaux afin d’éviter l’érosion de la communication, même si les médias traditionnels ont encore de beaux jours devant eux.

M. O


Youssef Mikael Bouyamourn

Directeur de clientèle à l’agence Linkoln & mars, spécialisée dans le marketing tactique et alternatif.

«Le marketing alternatif, l’avenir»

De nouveaux espaces publicitaires émergent sur le marché marocain relevant du marketing alternatif, en quoi consiste-t-il?
Youssef Mikael Bouyamourn: Le marketing alternatif est une pratique qui vient à peine d’émerger au Maroc. Elle a la particularité de toucher une cible précise. Concrètement, l’action consiste à commercialiser des réseaux segmentés qui sortent du contexte traditionnel de communication. C’est également un moyen qui permet de propulser le «bouche à oreille», du moment que le consommateur devient lui-même un vecteur de communication. Intégrer le consommateur final dans le processus de communication n’existe dans aucune autre pratique publicitaire. Il suffit de développer certaines techniques ainsi que de disposer de réflexes nécessaires permettant de toucher directement les activités du client même les plus banales.

Quelles sont les actions de marketing alternatif que vous avez développé au Maroc?  
Nous avons travaillé sur un ensemble d’actions qui restent à aujourd’hui innovantes au Maroc. Avant de se lancer dans une opération, il est impératif de procéder à un ciblage très précis. A titre d’exemple, pour un annonceur qui voulait lancer un produit dédié aux femmes, nous avons conçu des têtes de gondoles que nous avons placées dans des salons de coiffure. Mais l’expérience qui reste phare et que nous comptons développer est le sac à pain. Nous avons mis en place des sacs en papier biodégradable, avec la publicité dessus, que nous avons distribués dans les boulangeries. L’idée a été une véritable réussite, car le message véhiculé a été assimilé surtout qu’il pénètre les maisons. De même que le sac est non seulement écologique, mais il est également moins cher qu’un flyer.

Quel est le secret pour bien réussir une campagne publicitaire?

Entreprendre des actions seulement de marketing alternatif n’est pas suffisant, il faut l’associer avec le plurimédia. Le choix du timing joue également un très grand rôle pour bien véhiculer un message. Actuellement, nous assistons à une saturation du consommateur par les médias classiques. De même qu’il est de plus exigeant et sa capacité de concentration est limitée, il faut s’adresser à lui au moment où il est réceptif.

Propos recueillis
par Maryem OUAZZANI