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Publicité/Yaourts: Le message santé, arme à double tranchant

La communication sur les yaourts est de plus en plus musclée. Exit le tapage autour des arômes. Place aux messages publicitaires axés sur la santé et le bien-être. Gare toutefois aux allégations scientifiques infondées.

Des os plus solides, un meilleur transit intestinal, un effet bonne mine… Des promesses de plus en plus bluffantes de la part des fabricants de yaourts, dont certaines semblent même aberrantes. En France, Danone a payé cher son incursion dans la «cosmétofood», avec l’échec de son yaourt Essensis, censé «nourrir la peau de l’intérieur». Après des millions d’euros dépensés en marketing, la firme a été obligée d’arrêter sa commercialisation pour limiter les dégâts. Dur épisode pour Danone, mais qui n’a pas pour autant freiner l’innovation dans un marché très porteur, surtout au Maroc, où ça bouge! La communication autour des yaourts a en effet beaucoup évolué. Les classiques arguments sur le goût, la nature,… ont petit à petit cédé la place à des messages plus élaborés, axés sur la santé, la nutrition et le bien-être. De grandes firmes se sont même spécialisées dans ce créneau. Et c’est encore le géant Danone qui a ouvert le bal dans ce domaine, en lançant, dans les années 2000, l’un de ses plus importants succès marketing, la fiole Actimel, dans la classe des alicaments (combinaison d’aliment et de médicament). Ces nouvelles tendances ont fini par atterrir au Maroc, où le consommateur est devenu plus sensible à son alimentation et à sa santé.
Dans le rayon des yaourts, le choix est large. Les produits nationaux sont disposés auprès des marques importées. Comment est prise la décision d’achat? «Le consommateur marocain a toujours été drivé principalement par le ratio qualité/prix et l’est toujours», explique Joumana Baraka, responsable marketing de Best Milk (les yaourts Yogory, Pico, Fresh…). Mais, depuis quelques années, les habitudes de consommation ont changé,  le comportement d’achat également. Tout d’abord, le consommateur s’informe sur l’offre, notamment à travers la publicité et les différents messages véhiculés. Cette politique reste monopolisée par les plus grandes entreprises, disposant des moyens financiers nécessaires. Les petites coopératives se contentent, quant à elles, de campagnes d’affichage, dans le meilleur des cas. Ainsi, la communication autour des yaourts s’articule de plus en plus autour de l’argument santé, s’alignant de ce fait aux nouvelles préoccupations des consommateurs ou «consom’acteur», au sein de sociétés plus évoluées. L’engouement pour les produits allégés ou aux vertus thérapeutiques est de plus en plus perceptible. Au Maroc, c’est Activia, le yaourt au Bifidus Actiregularis, agissant sur le transit intestinal, qui a été le premier intervenant sur ce segment. Les autres ont suivi et même les petites firmes s’y sont mises comme la coopérative Superlait qui lance ses premiers yaourts bio cette année. Après la publicité, d’autres éléments interviennent. Face à l’imposant rayonnage de yaourts, le premier contact avec le produit est visuel, l’attention étant d’abord captée par le packaging. En plus de protéger le produit, il doit également être attractif, de façon à séduire le consommateur et déclencher l’acte d’achat. Si la plupart des opérateurs ont opté pour l’emballage en plastique, d’autres ont préféré un retour aux sources, comme les yaourts Winou conditionnés dans des pots en verre. Ce type de conditionnement renvoie certes une image haut de gamme et rappelle les yaourts faits maison, mais il reste cher et fragile. De son côté, le leader Centrale Laitière et son partenaire Danone ont fait de l’innovation et de la communication ciblée leur cheval de bataille. «Nous réalisons régulièrement des études pour mieux appréhender les attentes des consommateurs et leur offrir sans cesse des produits innovants, adaptés à leurs goûts, savoureux et accessibles», souligne Amjed Achour, PR Manager de la filiale de l’ONA. La communication est aussi adaptée en fonction de la cible. Par exemple pour le produit Danino, destiné aux enfants en période de croissance, le message publicitaire insiste sur l’apport quotidien en calcium nécessaire au renforcement des os. Par ailleurs, la société Best Milk a opté, pour un partenariat avec le français Candia, qui a découlé sur la rénovation de plusieurs marques, dont le Lben Candia et les yaourts Yogory et Yogory Smoothie. Plutôt que de communiquer sur les attributs de ses produits, Best Milk a préféré mettre en avant la qualité de sa matière première et son goût unique.

S. B.
 

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